La testostérone incite les hommes à choisir des `` marques de statut ''
Une nouvelle étude a suggéré, pour la première fois, que la testostérone peut influencer les choix de consommation des hommes: elle les incite à rechercher le statut au détriment du pouvoir et de la qualité.
Un article qui est maintenant publié dans la revue Communications de la nature conclut que le résultat fournit une toute nouvelle preuve de la cause biologique des «préférences des hommes en matière de statut».
Certaines études animales, selon l'auteur principal Hilke Plassmann - professeur de neurosciences de la décision présidé par l'INSEAD en France - ont lié la testostérone à un «comportement lié au rang».
Il existe également des preuves, ajoute-t-elle, que les niveaux de testostérone humaine augmentent dans les situations où le rang social est important, comme pendant ou après avoir remporté un concours, ou «en présence d'un partenaire attrayant». En revanche, devenir père entraîne une baisse de la testostérone.
La nouvelle étude associe «des décennies d'études comportementales animales à des recherches contemporaines sur les consommateurs», notent les auteurs.
Plus qu'une hormone sexuelle
La testostérone est une hormone produite, sous le contrôle du cerveau, principalement dans les organes reproducteurs. Les principaux centres de production de testostérone sont les testicules chez l'homme et les ovaires chez la femme. De petites quantités sont produites ailleurs dans le corps, comme les glandes surrénales.
De nombreuses fonctions corporelles dépendent de la testostérone. Au début, on pensait que l'hormone influençait principalement la biologie masculine, c'est pourquoi elle est souvent appelée «hormone sexuelle masculine».
Il y a cependant de plus en plus de preuves que la testostérone a un «rôle systémique» dans le bien-être, la douleur et la santé cardiaque chez les hommes et les femmes. D'autres aspects de l'influence de la testostérone émergent également - par exemple, elle a «des effets bénéfiques sur la masse musculaire maigre et la graisse corporelle».
De plus, en se convertissant en œstrogène - traditionnellement considérée comme «l'hormone sexuelle féminine» - la testostérone joue également un rôle dans la densité osseuse et la préservation de la santé osseuse.
Chez les hommes, les niveaux de testostérone fluctuent tout au long de la journée et également en réponse à des événements et des situations.
«Expérience contrôlée par placebo»
Le professeur Plassmann et ses collègues ont utilisé une «expérience contrôlée par placebo» pour étudier l'effet d'une augmentation de la testostérone sur le comportement des consommateurs chez 243 hommes.
Pour ce faire, les chercheurs ont réparti au hasard les hommes en deux groupes à peu près égaux d'âges et de milieux socio-économiques similaires. Un groupe a reçu une dose unique de testostérone sous forme de gel appliqué sur la peau.
Une telle dose «imitait» une augmentation du niveau d'hormones qui pouvait survenir en réponse à «une situation de tous les jours», comme participer ou gagner un match.
L'autre groupe a reçu un gel cutané similaire, sauf qu'il contenait un placebo inoffensif. L'étude a suivi un protocole en «double aveugle», en ce que ni les participants ni les administrateurs du gel et des tests ne savaient quels participants avaient reçu la testostérone et lesquels avaient reçu le placebo.
Influence sur les choix des consommateurs
Les deux groupes ont ensuite effectué deux tâches. Pour la première tâche, on leur a demandé de choisir entre deux «marques de vêtements» pour cinq paires de produits différentes.
On leur a demandé: «Quelle marque préférez-vous et dans quelle mesure?» On leur a également demandé d'évaluer chaque marque sur une échelle de 1 à 10.
Les chercheurs avaient auparavant testé les produits par les consommateurs. Cela garantissait que les marques de chaque paire se trouvaient dans des «classements sociaux» opposés mais de «qualité perçue» comparable. Dans une paire, par exemple, Calvin Klein était associé à un «rang social plus élevé» et Levi’s à un niveau inférieur.
Les résultats du premier test ont révélé que les hommes qui recevaient de la testostérone avaient tendance à préférer les marques associées à un statut social plus élevé.
Pour la deuxième tâche, les hommes ont tous été présentés avec des descriptions textuelles de six produits différents, allant des voitures de luxe aux montres et aux machines à café. Les descriptions étaient formulées comme des publicités.
Chaque homme a reçu une description de deux produits. Ces descriptions ont été sélectionnées au hasard parmi l'un des trois types de chaque produit.
«Statut, puissance ou qualité?»
Les trois types de description étaient similaires, sauf qu'une partie du texte a été modifiée pour inclure «des phrases spécifiques mettant l'accent sur les associations avec le statut, le pouvoir ou la haute qualité». Encore une fois, les chercheurs ont effectué des tests auprès des consommateurs pour valider les trois types.
Pour décrire une montre, par exemple, la publicité mettant l'accent sur la qualité se composait d'expressions telles que «qualité suprême» et «état de l'art», ainsi que des mots tels que «robustesse» et «précision».
Dans les descriptions qui mettaient l'accent sur le pouvoir, il y avait des expressions telles que «de pointe», plus «excellence sportive» et «référence pour la performance».
En revanche, le libellé de la description qui mettait l'accent sur le statut comprenait des mots tels que «prestige», «luxe», «mondialement connu» et «sophistiqué».
Les chercheurs ont également demandé aux hommes d'indiquer à quel point ils aimaient la description qui leur avait été donnée ainsi que le produit auquel elle faisait référence.
Il a été démontré que la testostérone augmentait le goût des hommes pour les produits lorsqu'ils étaient «décrits comme améliorant le statut, mais pas lorsqu'ils sont décrits comme améliorant la puissance ou de haute qualité».
Implications et limites
Cet ensemble de résultats est susceptible d'intéresser les spécialistes du marketing et les chercheurs souhaitant tester de nouvelles théories sur le comportement des consommateurs.
Les niveaux de testostérone des hommes ont tendance à augmenter dans certaines situations, comme pendant et après les événements sportifs, ou lorsqu'ils rencontrent des partenaires potentiels intéressants. Ils peuvent également augmenter en réponse à des événements importants de la vie, tels que le divorce et l'obtention du diplôme. Les auteurs notent:
«Nos résultats suggèrent que dans de tels contextes, les consommateurs masculins pourraient être plus susceptibles de s'engager dans une consommation positionnelle, et pourraient trouver les communications de marque liées au statut plus attrayantes.»
Ils soulignent que l'étude présente un certain nombre de limites et que des recherches supplémentaires sont nécessaires pour tester et confirmer les résultats. Par exemple, les volontaires n'ont pas réellement acheté de biens et l'analyse n'a pas tenu compte des changements d'humeur et des nuances culturelles.
Une autre possibilité qu'ils notent est que la cause et l'effet pourraient être bidirectionnels: une testostérone plus élevée pourrait conduire à des achats améliorant le statut, et la possession de produits améliorant le statut pourrait augmenter la testostérone. Le comportement et le niveau d'hormone plus élevé pourraient se renforcer mutuellement.
La vidéo suivante montre le professeur Plassmann discutant de l'étude dans une interview.
