Surcharge de choix: pourquoi la prise de décision peut être si difficile
Avez-vous du mal à faire un choix face à de nombreuses options similaires - à l'épicerie, par exemple, ou lorsque vous passez une commande dans un restaurant? C'est ce qu'on appelle la «surcharge de choix», et une nouvelle étude explique comment cela fonctionne et pourquoi cela se produit.
Face à plusieurs choix - en particulier s'ils sont assez similaires les uns aux autres, comme une gamme de savons de nombreuses marques différentes - nous avons tendance à avoir du mal à en choisir un.
Nous pourrions même abandonner et repartir sans avoir choisi du tout.
Les chercheurs sont intrigués par les mécanismes en jeu dans ce genre de situations car, intuitivement, nous apprécions le sentiment de liberté qui vient avec le choix de nombreuses options.
Néanmoins, cet effet de «gel» lorsque découragé par la quantité de choix est assez réel - et les spécialistes lui ont même donné un nom: l'effet de «surcharge de choix».
Une célèbre étude menée en 2000 a démontré à quoi ressemble l'effet de surcharge de choix. Les chercheurs de cette étude - Profs. Sheena Iyengar et Mark Lepper - ont mené une expérience dans laquelle ils ont mis en place une table d'échantillons de confiture dans une épicerie.
Dans une variante de cette expérience, les scientifiques ont proposé jusqu'à 24 options différentes aux clients à échantillonner. Dans une autre variante, ils ne proposaient que six types de confiture pour l'échantillonnage.
Profs. Iyengar et Lepper ont alors trouvé quelque chose d'intrigant: bien que les gens soient plus susceptibles de s'arrêter à leur stand et de goûter de la confiture lorsqu'on leur propose de nombreux choix différents, il est peu probable qu'ils en achètent.
Cependant, lorsqu'il y avait moins d'options, moins de clients étaient susceptibles de s'arrêter - mais les individus étaient 10 fois plus susceptibles de faire un achat.
Que se passe-t-il dans le cerveau?
Maintenant, le professeur Colin Camerer et ses collègues - du California Institute of Technology de Pasadena - publient les résultats d'une étude qui approfondit la façon dont l'effet de surcharge de choix se traduit à l'intérieur du cerveau et quel pourrait être le nombre idéal d'options.
Le document d’étude des chercheurs apparaît maintenant dans la revue Comportement humain de la nature.
Dans l'étude récente, les enquêteurs ont montré aux participants des photos de paysages attrayants avec lesquels ils pouvaient choisir de personnaliser une tasse ou un autre article.
Les participants devaient choisir une image dans un ensemble offrant six, 12 ou 24 choix, tout en subissant une IRM fonctionnelle du cerveau.
Selon les scans, les participants ont montré une activité cérébrale accrue dans deux régions spécifiques tout en faisant leurs choix - à savoir, dans le cortex cingulaire antérieur, qui est lié à la prise de décision, et dans le striatum, qui est lié à l'évaluation de la valeur.
Les chercheurs ont également constaté que ces zones du cerveau étaient les plus actives chez les participants qui choisissaient parmi des ensembles de 12 images, et qu'elles étaient les moins actives chez les participants qui avaient dû choisir entre six ou 24 images.
Le professeur Camerer pense que cela pourrait être dû à l'interaction entre le striatum et le cortex cingulaire antérieur, car ils évaluent le potentiel de récompense - une bonne image pour personnaliser les éléments avec - et la quantité d'effort que le cerveau a dû déployer. pour évaluer les résultats potentiels dans le cas de chaque option donnée.
Plus il y a d'options, plus la récompense potentielle peut augmenter - tout comme le montant des efforts investis, ce qui peut diminuer la valeur ultime de cette récompense.
«L'idée est», explique le professeur Camerer, «que le meilleur sur 12 est probablement plutôt bon, tandis que le passage au meilleur sur 24 n'est pas une grande amélioration.»
Quel est le nombre idéal de choix?
Pour éviter l'effet de surcharge de choix, souligne le professeur Camerer, il doit y avoir un bon équilibre entre la récompense potentielle et la quantité d'efforts nécessaires pour l'obtenir.
Il pense que le nombre idéal d’options parmi lesquelles choisir se situe probablement entre huit et 15, selon la valeur perçue de la récompense, l’effort requis pour évaluer les options et les traits personnels de chaque individu.
Si nos cerveaux sont plus à l'aise pour peser moins de choix, pourquoi préférons-nous alors avoir plus d'options à choisir? Par exemple, pourquoi avons-nous tendance à valoriser une épicerie en fonction de la richesse des options qu'elle présente?
«Essentiellement, [c'est parce que] nos yeux sont plus gros que nos estomacs», déclare le professeur Camerer, ajoutant:
«Lorsque nous pensons au nombre de choix que nous voulons, nous ne représentons peut-être pas mentalement les frustrations liées à la prise de décision.»
La prochaine étape de la nouvelle étude, dit-il, est d'essayer d'évaluer les coûts mentaux réels qui sont intégrés dans le processus de prise de décision.
«Qu'est-ce que l'effort mental? Combien coûte la réflexion? C'est mal compris », déclare le professeur Camerer.
